厉玲：用“五要素”和“三个一致”，来讲百货店该怎么定位?

　　厉玲：1993年，刊登了我的一篇报道，那是我第一次公开发表有关“百货定位”的理论。因此，我就被称为“中国百货定位第一人”。

　　无论是93年的杭州大厦购物中心，还是99年的银泰百货，都因为成功定位取得了优异成绩，这也是我百货生涯的重要实践。

　　在这以后，“定位”在百货行业中流行开来，但是真正理解“百货定位”并做得好的并不多。因此，我今天想用“五要素”和“三个一致”，来讲一下百货店该怎么定位?

　　第一要素：定位的对象要有明确的可描述特征

　　93年，杭州大厦购物中心定位中高档百货店，将目标顾客定位在月薪800元(当时个税起征点)以上的消费者。这批消费者，有一定消费能力，文化水平较高，对生活品质有要求，有个性的消费主张。

　　同样，99年的银泰百货，定位为年轻、追求流行的消费者。年轻的消费已经明显出来了，尤其是当时杭州大厦购物中心顾客的孩子们，我们甚至在当时提出“父母是杭州大厦购物中心的客人，女儿是银泰百货的客人”。

　　现如今，出现了社区百货，它的目标顾客群就应该是三公里以内的居民。在新兴社区，年轻的上班族居多，周末和晚间客流较大。而在老年人聚居的老社区，日间消费就比较充足。

　　第二要素：定位的对象要有一定数量

　　任何商业模式要想盈利，目标顾客就要有一定数量。

　　杭州大厦购物中心定位的时候，其实是定位在新生白领和正在做生意富裕起来的一批人，当时这批人数量足够大，未来数量也会扩大。

　　在银泰百货之前，富有者在年轻化，富有者的子女正在成为富裕家庭消费的主力。这批消费者的数量非常可观，我们做的很多调查也印证了这一点。

　　这几年杭州百货业的发展也证明，无论是高端消费还是年轻消费，数量都在增长。

　　第三要素：你有能力服务于你所定位的顾客

　　杭州大厦购物中心定位中高端之后，首次实行开架销售方式，并且在商品组织、员工形象、顾客服务方面做了与其定位匹配的调整。包括对员工的培训、对外输出的广告，都是针对这一个定位，取得了明显的效果。

　　高端顾客需要感官上被尊重，同时也享受自由空间。我们要求杭州大厦购物中心的专柜店员主动接触顾客，并将话术调整为“您好，欢迎光临”。“您好”是敬语，一方面表示对顾客的尊重，也从侧面告知顾客“我知道你来了，我一直在这里，有什么需要可以随时叫我”。

　　第四要素：你要能够错位，与竞争者产生差异

　　1999年，我离开杭州大厦购物中心，加盟银泰百货。很多媒体朋友和行业同仁都问我，会不会把银泰百货做成第二个杭州大厦购物中心?

　　当然不会。

　　我是从杭州大厦购物中心出来的，我深知当时很难从高端消费入手与杭州大厦购物中心正面碰撞，所以，把银泰百货定位在年轻人。银泰百货从商品引进、商场布局、对外宣传做了全方位多角度的调整。

　　为了适应年轻人的消费习惯，我们还将营业时间延长，与杭州大厦购物中心行成错位。

　　我们甚至花钱买公交停靠站台广告，恳求政府相关部门在银泰百货门口设计出租车停靠点，改善年轻消费群的出行环境。

　　第五要素：你的定位在未来是有发展空间的

　　定位的对象数量应该可以扩容，以此为核心客群的百货店才能生生不息。年轻人的数量总是比高端人群的数量多，所以这也是为什么银泰百货比杭州大厦更容易开连锁店的原因。

　　当然，百货店是一种非常个性化的业态，百货店连锁化不是简单复制，银泰百货每一家门店的定位、客群、品牌布局都不尽相同。

　　定位对象的特征不是一成不变的。我希望银泰百货永远做年轻人，三十年前的年轻人和当下的年轻人都是年轻人，但是，特征是不一样的。银泰百货要想永远“年轻”，就要分析当下年轻人的变化。

　　除了以上“五要素”，还要做到“三个一致”。

　　上下一致，很多企业老总提出的定位，中层不了解，员工不知道。

　　内外一致，企业内部和外部认知要一致。你觉得你在做年轻流行，但是消费者觉得你很老。

　　前后一致，不要朝令夕改。今天做高端，明天做流行，后天又做大众了。

　　定位不是在办公室讨论出来的，也不是拍脑袋的结果。定位需要经营者尤其是一把手走进市场，不断接触供应商与顾客，同时要落实到管理、服务的内容中。最后，定位还需要市场检验。

　　当一种定位成为百货店的标签，相应的供应商、品牌就会聚集。你提出的定位得到社会各界的认可，顾客才会奔你而来。

　　以上“定位五要素”和“三个一致”，不仅适用百货店，还适用于任何企业。