贅沢ブランド「単飛季」：迪生は代理権を失った

香港の富豪パンディソン「ブランドパン」とあだ名で呼ばれていたが、ここ数カ月、香港の上場企業ディーセンを一手に設立し、いくつかの国際ブランドの代理権を相次いで失った。アメリカらしさが漂うアパレルブランドのポロラルフローレンが2009年末で提携を終了しただけでなく、赤と青、白の3色旗がトレードマークのトミー・ヒルフィガーもこのほど、中国本土の代理権を自社に収めると発表した。

その遭遇は個別の事件ではない。ますます多くの贅沢なブランドが中国で直接選択するにつれて経営、業界内の疑問も自然と湧いてきた：贅沢品代理モデルは、すでに行き止まりになっているのだろうか。

義理堅い「別れ」

上海錦江迪生商厦内のPoloRalphLauren店が間もなく移転する。

錦江迪生商厦は香港での潘迪生の経営モデルを継続し、多くの国際ブランド、上海の情緒ある繁華街に位置している。店長は「中国経営報」の記者に、今年7月1日付でこの店舗をポロラルフローレン社がすべて引き継ぐことで、ディセンが代理店を設立するのではなく直営店になると伝えた。

2009年12月31日、ディソンはポロラルフローレンとの契約が満了し、ブランドの代理店を終了した。迪生は半年報で発表し、満期になると相手から1820万ドルを受け取る。同時に、当時ディソンが設立した小売ネットワークは計531店舗で、ポロラルフローレンを差し引いた後、400店舗以上残っていたことが明らかになった。

このことから、PoloRalphLaurenが迪生から店舗を回収するサイクルは半年を超えることになる。それと同時に、ポロラルフローレンは自分で店を開くことに取り掛かっている。上記の店長によると、ポロラルフローレンは上海に常住するオフィスを持っており、上海南京西久光百貨店に新しい店をオープンしたばかりだという。直営後の店舗はそれぞれ異なり、それぞれ独自の位置づけと特色を持ち、価格にも差をつけ、現在、外灘にオープンしている「紫の商標」を専門に扱う店舗は「最も高価な部屋」になるだろう。

PoloRalphLaurenとは異なり、TommyHilfigerは契約満了を待たなかった。今年に入って双方は同時に、2011年3月1日に中国本土での代理協力を早期に終了すると発表した。その際、迪生の創設には2100万ドルがかかり、香港などでの代理店は2019年3月31日まで続く。

ディソンがこのブランドを担当している肖さんは、代理提携の終了についての質問に答えるのは容易ではないと述べていますが、ディソンは公告の中で、会社の傘下には多くの貴重なブランド業務があり、新たなブランドを探して追加収益を増やすと述べています。

同床異夢の心

贅沢ブランドと代理店の別れには長い周期が必要になることが多い。さよならを言って、いろいろなことがあります。

ハンドバッグで有名な米国の高級ブランドCoach社は、代理店のジュンスグループから中国の小売事業を回収したのは2008年9月からで、2009年4月1日になってようやくすべて完了したと、中国経営紙の記者に明らかにした。5つの観光小売店だけを残して第三者小売業者が運営している。

Coachが中国市場の掌握を急ぐのは理解に難くない：一方、会社はすでに中国を米国と日本に続く第3の柱と見なしている、一方、ターゲット消費者を調査したところ、ブランド認知度は中国で8%だったが、その割合は米国で72%、日本で63%に達した。

全面直営後のCoachの中国での拡張は加速度を見せ、2009年には4店舗純増、2010年には15店舗純増を計画し、2011年には20店舗を目標としている。Coach側によると、ジュンスグループは依然としてCoachに物流、倉庫、技術面の協力を提供している。

しかし、すべてのパートナーがこのように期限が切れて平和に別れることができるわけではありません。業界内で注目されている事件の1つは、2008年初めに5年間の協力の後、万宝龍が上海国瑞信時計有限公司の代理権を回収すると発表したことだ。双方は争って裁判になった。

北京大学ぜいたく品管理プロジェクトディレクターでイタリアファッション管理コンサルティング会社の厳駿総裁は記者団に、ぜいたくブランドは代理店の普及が足りず、収益力が強くない、あるいはブランドのハイエンドイメージを維持できていないと考えている、一方、代理店は、自分が市場を育成したばかりなのにブランドを回収され、「他人のために嫁入り道具を作る」と考えており、双方の矛盾はしばしばこれらの問題に現れている。

厳駿氏によると、多くの高級ブランドは最初は代理店を使っても、いつまでも彼らに頼るつもりはなく、いつかブランドを取り戻すことを考えていたという。「今日になって、ブランドは市場でいくつかの経験を生み出し、回収の段階になった」と、ある高級品会社に勤務するある人は記者に語った。代理店を迂回することで差額を取り戻すことができ、一方でブランドは小売のレベルに入ることができ、ブランドの高いイメージを守ることができる。

悲喜こもごもの業界

これは、市場を育成するには長い投入期間が必要であり、特に知名度の高くないブランドに対しては、宣伝・普及、店の改装、店頭販売が必要であり、数年前に数千万元を投入したのは正常だったからだ。残念なことに、ブランドが商品の供給源を握っているため、代理店はブランドの前で常に弱い立場にある。

しかし、贅沢品の分野では、潤う日々を送っている代理店もある。例えば、ある高級品雑誌の編集者は記者に、現在も多くの銘酒ブランドが代理店を通じて中国市場を経営しようとしていると伝えた。代理店が全面的に掌握している総代理店だけを探しているブランドもあれば、異なる地域でそれぞれ現地の代理店を探して、「一軒一軒」話しているブランドもあります。これらの銘酒ブランドは、中国の市場は非常に複雑だと考えている。一線市場では、彼らの消費者はホワイトカラーである。二三線都市では、「金持ち」層こそが彼らの目標であり、代理店はこのような中国市場をもっと知っている。

また、厳駿氏は記者団に、現在はデザインや製品作りに専念する贅沢なブランドもあり、マーケティングに力を入れたくないため、代理店とサポートし合い、長期的に協力していると話した。

捷成（中国）貿易有限公司の畢少朴董事は「中国経営報」の記者に、捷成が香港でポルシェを代理してから55年、中国本土でも10年になると伝えた。捷成はまた多くの銘酒、ヨット、時計などの贅沢品を代理した。「ヨットや名車のように年間販売台数が少ない贅沢品にとって、ブランドが独自に配置するのは非常に不合理で、このような業界は依然として代理店が経営する必要がある」と厳駿氏は分析した。

では、贅沢なブランドたちに「権利を削られた」代理店はどうすればいいのでしょうか。

現在、ますます多くの代理店が自社ブランドを構築し始めており、業界内で良い評判を得たいと考えている。いくつかの賢いエージェントは、ブランドエージェントが終了する前に、新しいブランドの話をしていることが多い。「新しいブランドが続々と登場し、いつまでも代理店が必要なブランドがある」と代理店は記者に語った。

より直接的な径は、「乙」から「甲」に変わる。1987年には、フランスのブランド品であるドゥペン本社を5200万ドルで買収した。中国では、代理店がブランドを買収する例もちらほら見られる。しかし、十分に強力なブランドを買収して人に支配された局面から抜け出すことは、ほとんどの代理店にとってまだ夢にすぎない。

背景資料

2008年1月

万宝龍は上海国瑞信時計有限公司の代理権を回収すると発表した。

2008年

歴峰グループ傘下の紳士服ブランド登喜は温州、寧波、杭州地区の代理権を徐々に回収した。

2008年9月

Coachは代理店のジュンスグループから中国区の小売事業を回収した。

2008年9月

歴峰グループ傘下のブランドChloéは、香港の代理店I.Tグループが代理店として運営している店舗は蘇州に1店舗しか残っていないと発表した。