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麦考林CEO顧備春：「土葱」練成記

2012/3/19 22:48:00 13

「小売業、サービス業では、海外で成功すればするほど、強い企業になる。カルフールとウォルマートを見てください。カルフールはフランスですでに倒産してしまいましたので、フランスのセットを基準に強制執行しません。ウォルマートはこのように成功して、強い勢いでアメリカのこのcopyを中国に送って、日本にコピーして死んでしまいました。韓国にコピーして死んでしまいました。中国にコピーして、まだ死んでいません。まだ変わらないなら、私はすでにその未来を見ました」

夜、9時半、春の用意をする静かに喫茶店で待ちます。

一人の風塵にまみれ、髪を少しもおろそかにしないで後ろに梳く男が彼の視線に入りました。来人はまさに紅杉中国基金の創立者で、パートナーの沈南鵬です。

数時間後、浦東空港から到着した中国風投「ゴッドファーザー」はこれまでの最大の注意を払います。

2007年9月のこの夜、二人の上海の男性が向かい合って初めて長話を始めました。

知るべきである麦の森過去10年間、自己資金で毎年60%の高成長を維持していた分の投資が追加されていませんでしたが、最初はこの商売がどれほど美しいかと思わなかった沈南鵬は意外でした。

彼は向かいに座っている人に深い興味を持ち始めた。コーヒーを飲みながら、二人はビジネスモデル、キャッシュフロー、利点、経営リスクなどについて深く話をしました。

顧備春もひそかにこの奇想天外な中国風の「一兄」を眺めています。麦考林は彼の子供で、今は大株主の華平基金が麦考林に投資して12年の期限が来ました。

CEOの彼も、自分の切り札がある。来た人が気に入らないなら、「マッコーリンを認めてくれてありがとうございます。しかし、私は一つの要求があります。全額で買収しなければなりません。」彼はいくつかの経営陣の持ち株を持っています。

屋台を置く台型がずらりと並ぶと、4、5軒の投資家を驚かせました。7年前に、この外資が唯一投資して成功した通信販売会社は顧備春の案内のもとでやっと起死回生しました。日本の会社の代表が手を振って、中国語で苦労しています。「行ってはいけません。」

今回、二人の男がお互いに目を合わせました。一つは安心してください。私は絶対に行かないです。このcomitmentを持っています。これは今から4、5年の業績の伸びの見通しです。もう一つの話では、この投資プロジェクトはまだ長い年限があります。たとえ会社が上場しても、私達は売らないです。

顧备春の目には、「沈さんはいつも頭がいい人です。彼は資本市場については何でも知っています。私たちの前の経営戦略に干渉しません。私が説明し、調整する必要はありません。あらゆる可能な協力者の中で、イチイ資本は私たちに柔軟性と戦略的アイデンティティを与えてくれます。

私と沈南鵬は一つの点がよく合っています。いったん合意に達したら、みんなは約束を守ります。みんなが行ったり来たりしないように、ネバネバと一線を探ってみましょう」

顧備春は心根を残しています。紅杉資本は全国各地にこんなに多くの露店を敷いています。きっと麦考林の経営管理に干渉する時間と精力がないでしょう。

2008年2月28日、紅杉資本は8000万ドルを出資して華平及び他の少数株主が保有するマッコーリン株式を買収すると発表しました。これは紅杉資本が初めてホールディングス方式で企業に投資したのです。国内最大のシングル投資です。

二年余りの間に、上海西南の漕河開発区の二階のオフィスエリアにいます。不定期には立派で立派なスーツを着た人物が押し入ります。開放式事務室の片隅で、見知らぬ財務担当者がアリのように忙しくしています。

プライベートエクイティファンドの運営者が記者に語ったところによると、麦考林は沈南鵬の2010年の最も重要な役となります。

これに対して、春を心がける態度は一貫してノーコメントです。しかし、「これはウィンウィンの協力に違いない。財務投資家と楽しく協力するためには、彼らにお金を稼いで、たくさんのお金を稼ぐことが大切です。沈総は今とてもうれしいと思います。彼らは麦考林で多くのお金を儲けました。

でも、最後は市場で証明します。

洋則を覆す

初めてアメリカの華平会長の孫強に会った時、顧備春は麦考林の「愚かさ」を完膚なきまでに批判しました。当時彼は30代前半で、自分で起業しようとしていました。

春に備えて、洋名Alfred、土地が長い上海の“地元人”。「私たちのような宝山、嘉定、松江の都市と農村の結合部から出たのは、上海人の目の中の田舎者です。実は、私たちこそ本物の上海人です。」

2001年、マッコーリンの通信販売会社は完全に業界の笑い話になりました。

中国の国際金融、産業大手のゴールドラッシュにとって、マッコーリンの失敗はある象徴的な意味を持っています。これは初めて中国に進出したプライベートエクイティ会社であるアメリカ華平基金の中国での投資プロジェクトです。広大に見える中国市場を占領するために、1996年に、野心的な華平が3000万ドルを投資してマッコーリン通信販売会社を設立しました。それのために多国籍のエリート管理チームを配置して、大金を使って宣伝しました。

彼らの問題はどこにあるかは一目で分かります。前に別の小売直売大手の経歴で、顧顾春に外国人が中国で商売をしているのがどれぐらい信用できないかをはっきりさせました。「この業界ではなく、中国の市場や中国の消費者がわからないので、この市場はどうするか分かりません。」

この上海の「田舎者」の言葉は、進退きわまりない華平基金をひどく突いています。麦考林は前の年に6000万元の赤字を出しました。口座には200万ドルしか残っていません。倉庫にはヨーロッパのおばさんが着ていると揶揄された服が積まれています。従業員の心が荒廃し、いつでも会社の倒産を待っています。

華平と同時に中国に進出した外資系通販大手も相次いで中国で閉店しました。世界第一の通信販売会社であるドイツOTTO、第二の通信販売会社であるドイツQuelle…まだ閉店していないフランスの3 suisses会社も、あえぎながら暮らしています。

孫強は彼に麦考林を管理するように提案し、いくつかの株式を条件にしています。「あなたが起業するのも簡単ではないです。いっそのこと、この死に馬を生馬の医者にしてしまったらどうですか？」

「全権責任」を持つ尚方宝剣は、株主とCEOを兼務する顧備春が自らの通販直売に対する理解で、単独で「現地化」の救出行動を開始した。

彼はまず徹底的に麦考林の市場戦略を変えて、目標の取引先を農村と小都市の女性から収入が高くて、ファッションを追求する都市の女性に調整して、“農村が都市を包囲します”から“都市の中心を調整して、1、2線の都市の市場を開拓することに力を入れます”。

百年近く前に革命を始めたばかりの中国のマルクス主義者と同じように、中国に現代商業とは何かを教えようとする外国人の国情も何も知らない：

欧米ではすでに300年以上の歴史を持つ通販小売業は、生活が豊かな欧米の小都市住民が大都市の生活様式を求める第一選択の買い物方法である。しかし、中国の都市と農村の間の収入の格差はとても大きくて、その上融通が利かない物流の体系と信用を支払うことに不足して、まったく自然な目標の市場が存在しません。

半分の従業員を削減した後、顧備春は服装の製品ラインを一時的に閉鎖することを決めました。金属のアクセサリーを売っています。当時は925の銀のネックレスを仕入れました。

早速、シルバーアクセサリーを注文した電話が切られました。2001年4月期になると、マッコーリンのキャッシュフローは横ばいです。年末になると、現金が純正になり、上海や北京などの都市では20万人近くのホワイトカラー層が集まった。当時、大学の寮の女子学生は卒業後の同窓会を組織していました。8人の女の子は7人の麦考林の12星座のペンダントのネックレスをつけていました。

分の投資を追加していないマッコーリンは止血、回復、成長を遂げています。顧備春の改造のもと、欧米の通信販売のビジネスモデルを100%コピーした洋企業は、経営モデルから実行まで泥くさい土の会社に変わってきた。

麦考林の位置づけはZARAのように本土の速いファッションのリーダー企業になることである。自分自身の設計、生産、商品の準備、販売、流通を通じて、バックエンド生産工場、倉庫物流、情報センターを統合し、直営の低コスト優勢と快速な製品回転サイクルによって、より低い価格で消費者に国際ブランドに匹敵するファッション体験を提供する。

麦考林の核心の資源は会員制度を通じて創立した巨大な顧客データベースにあります。お客様の年齢、地域、結婚、消費の好みなどによって、四半期ごとに特定の広告カタログを目標のお客様の手に送り、追跡カタログを通じて各ルートの投入によって、次のシーズンの製品のより精確な目標の投入に決定根拠を提供します。

今、マオリンの製品ラインは婦人服から下着、子供服、男装、アクセサリー、バッグ、家庭、健康美容などの多くの分野に広がっています。「騰訊QQのように、新しい分野に入るごとに、競争相手に恐怖を感じさせたい」

PPG、VANNCl、赤子などの「ライトアセット」概念のネット直売ブランドが急速に人気を集め、顧備春は「三合一」のルートモデルを作り始めました。伝統的な通信販売とネット販売ルートのほかに、2006年末からオンラインショップを開設しました。今は全国に400近くの店舗を持っていますが、計画により、この数は2000店に拡大し、加盟店の比率を強める方式で開拓します。麦網はすでに中国最大のB 2 Cサイトとなりました。

このような洋土結合は、「四似」に見える小売モデルで、できるだけ多くの中国市場の複雑で多様な消費需要に合わせています。また、強大なコールセンターとサプライチェーン管理の能力が必要です。

「一線を囲む都市」が成功した後、この小売直売業界の本土の「革命者」は二、三線市場に復帰することになりました。十年以上が経ちました。この巨大な消費市場も急速に成長しています。現在、会社はコールセンター、倉庫、物流などの面で投資を増やし、そして億元を投じてネット宣伝を行っています。

3月8日、顧備春は40歳の誕生日を迎えたばかりです。彼は「自分は娘たちに頼って食事をする運命にあるようです」と自嘲し、「私の生涯の事業はあなたのような娘たちをサービスすることです。」

　「ネギ」練成記

ZARA、H&M、ユニクロなど海外のファストファッション大手が大敵に押しつぶされた時、春の気を備えてのんびりしています。

「特に怖くないのはこれらの外来（競争者）です。これらのいわゆる500強は、私自身がこの陣営から出てきたものです。彼らがどんなものか知っています。」

八九十年代、江蘇省と浙江省の農民、特に温州人が全国を回って小商売を始めた時、十里の外地にいる顧备春さんは先生、両親、同年代の人に顔を見せられて、目に見えないように教育されました。

世界の500強企業の間を回ってみて、当時の上海灘の一番高級なオフィスビルに座って、「毎週でたらめな仕事報告をして、毎月上海に来る香港の上司に渡します。」本当にむっとしています。彼はまた別の世界の500強のベルテルスマンに跳びました。南京路のホテルから福州路の貨物エレベーターだけがある小さな壊れたビルに落ちました。

出勤の第一の任務は、ランニングマンとして、紹介書を持って鳥に関する本を売りさばくことです。ベルテルスマンのドイツでのモデルによって、家庭で販売しています。春の準備をしながら、オフィスで販売しています。他の同僚が手ぶらで帰ってきた時、この性格は内向的で、今まで知らない人と付き合っていて全身不自由な新米で、なんと五六冊の本を売りました。

職場で何年間もぶつかり合った顧備春は、自分の長所を見つけました。「お客さんの気持ちを察するにはいいことだと思います。彼の必要は何ですか？私がそうすれば、彼がもっと受け入れやすいのではないですか？彼は興奮しますか？これは彼にとっていいことだと思いますか？…」

当時、ベルテルスマンは中国で本友の会を募集していましたが、雑誌で多くの広告費を払いました。

お客さんにプレゼントをあげると言いました。その時は90年代の中で、腕時計はとても貴重なものだと思いました。日本の輸入の気心は数元で、シェルを一つ追加します。コストは高くないです。上海のテレビ週刊で広告をしました。私たちの本友会に参加すると腕時計をただで送ると言いました。

彼が月曜日にクラスに行くと、南京路は全部渋滞しました。大勢の人が広告を持ってオフィスビルの入り口で腕時計を受け取りに並んでいました。最後に警察も出動しました。急に，上海地区は10万近くの顧客を発展させた。わずか二三年の間に、ベルテルスマンは150万人の会員を発展させました。

商売の勢いが盛んになると、ドイツの社長はにこにこしていましたが、春の準備をしています。「この商売を成功させるべきではないと思いました。私たちは何とかしなければならないと社長に言いました。今は危機があります。それからお客さんの流失率が速いと見てください。

いくつかの激しい論争の後、顧備春は自分に聞き始めました。なぜまだこれらの牛皮のために騒ぎ立て続けているのですか？中国市場を理解できない外国人のアルバイトを軽蔑していますか？

2004年、かつて書友会で大陸で一世を風靡したベルテルスマンは店舗を閉鎖し、中国から撤退すると発表しました。この結末は去る前に分かりました。

麦考林の内部では、春の準備をして各種の形式主義的な外国企業の病症を極力なくす。

彼は多国籍企業内部で盛んに行われるPPT症候群を嫌っています。あなたが一番簡単で、はっきりした方法で結果を教えてください。」

すべての中国企業がプロのマネージャーを呼んでいる時、顧備春はこのラベルを貼られるのが嫌で、大企業の盛んなKPI制度が嫌いです。

今は「10億から100億まで」という商売になりました。顧備春さんは自分だけをプロのマネージャーにして、KPIだけを見ている人を管理職の席から外すことにしました。

あなたの役割を変えられないなら、すみません、他の人に代わりに来てもらうしかないです。

ネギの語録

職業のマネージャーに関して：500強の飲食の多国籍企業があって、1年の成績の評価は1本の取引の数量をプラスしました。その結果、経営陣はいい方法を考えました。一円一本の卵筒を売って、コストは一円です。彼はきっとKPIを完成させることができます。でも、これは商売にいいですか？10億から100億までの商売になったら、このような人を一掃します。

現地化について：ケンタッキーはアメリカで成功しませんでした。だから中国に来て、中国のチームに大きな自由度をあげます。CEOは中国で16年に徹底的に、どれぐらいの権威がありますか？マクドナルドは全世界でこんなに成功しています。中国ではどうして勝手に基準を変えられますか？豆乳を売って油条を売っていますか？来世を待ってください。だから、中国では、ケンタッキーが作れないです。

一部の業界では、彼らが死亡した日を見ました。アメリカではこんなに牛がいます。中国では必ず死ぬと思います。EBAYはもう典型的な例です。アメリカでは日中のようです。だから、中国では必ず死ぬと思います。