潮流化と爆金効果の表皮を剥がした後のbalenciagaはどうだったのだろうか。

贅沢なブランドがどのような高さに登ることができるかは、競争相手よりも早く新しい問題を発見できるかどうかにかかっていることが多い。

開雲グループ傘下のパリの世家Balenciagaは先週日曜日、2019秋冬成衣シリーズを発表した。前シーズンに浸透型LEDスクリーンショーで発表された2019春夏シリーズが、未来主義的で裁断の優れたセットで、業界がこの3年間話題を作ってきたブランドを見直し始めたとすれば、最新のファッションショーはその上で、より明確な情報を外部に伝えています。クリエイティブディレクターのDemna Gvasaliaが率いるBalenciagaは、ファッション化と爆金効果の表皮を剥がし、ファッションハウスに近いビジネスの本質に通じている。

真っ暗なショーは激しい明かりとともに、人々が明かりの隙間で捉えた最新のファッションの破片、プロファイルのスーツを着た洗練されたサラリーマン、反光皮質のジャケットとサングラス、ブランドロゴが印刷された「ショッピングバッグ」を手にしたヒッピー、明るい色とダウンコートやワンピースを着てパリの夜の生活を楽しむ若者が相次いでT台に現れた。各年齢層と人種の肌の色をカバーする多元化のモデルの選択も、パリの様々な生活シーンのシルエットの集合のように、ショー全体が真実のパリの都市生活にもっと近いようだ。同ブランドによると、カジュアルとドレスを混ぜた造形は、現代のパリ人の服装スタイルの大きな指標となっている。

成衣のほか、ハンドバッグもBalenciagaの今回の大ショーのハイライトとなり、Demna Gvasaliaは議論に満ちた高価な「ショッピングバッグ」をシリーズの主力とし、より多くの図案が現れただけでなく、環境保護バッグと湯たんぽの造形のハンドバッグもある。もう一つのハンドバッグの底はアーチの形をしており、大文字のBを掛けている。これはブランドがハンドバッグの認識度に力を入れ始めたことを示している。

実際、Demna Gvasaliaは今回の大ショーの1週間前に珍しくインタビューで、最新シリーズはパリに対する別の感情だと明らかにした。

「日常化」は依然としてDemna Gvasaliaの手にあるBalenciagaの際立った特徴である。Demna Gvasaliaの日常衣装の解体再編は業界で「Readymade」と呼ばれている。「私は確かに日常消費品からインスピレーションを得ているが、創始者ではない。このやり方はフランスの芸術家Marcel Duchampにさかのぼることができる。彼こそ普通のものを芸術品展示の先駆者だ」。Marcel Duchampのトップファンとして、Demna Gvasaliaは「Readymade」が後の成衣「Readywear」と異曲同工の妙を示し、ブランドの創始者Cristobal Balenciagaは日常生活からインスピレーションを汲み取り、徐々に高級カスタマイズに近づいている。

Demna Gvasaliaは、最近復刻されたCristobal Balenciagaがスペインの村の漁民をインスピレーションとして設計した「Vareuse」の短いワンピースを例に、「貧しい人の制服がブランドのシンボルになった。今、私は現代の消費者が理解し、受け入れることができる方法でこの経典の設計を改造している」と話した。

「Vareuse」のほか、裁断と縫製に精通したCristobal Balenciagaは、繭型のコート、泡のスカート、半フィットジャケットなどの定番製品のほか、構造的には常に服装の幅と合体の間に維持され、着心地がよく、同時にスタイルを際立たせることができる。「Cristobal Balenciagaが残した作品は私にとって贈り物であり、彼の輪郭は私に啓発的だ」。

しかし、Demna Gvasaliaは普通の服をT台に運んで、贅沢と街頭を混同し、ファッションを服の本質として宣伝することで、消費者をVetementsのために注文するデザイナーを説得しようとしないでください。消費者はすでにこの論理を認識しており、Demna Gvasaliaもすでに前進し続けている。

今から見れば、Demna GvasaliaはBalenciagaでの仕事に対して人々が想像していたよりもまじめなようだ。彼はBalenciagaに大部分の精力を注いだが、これは自社ブランドVetementsの陥落を代価としている。

最新の2019秋冬シリーズでは、Demna Gvasaliaのファッションプロファイルとネクタイデザインの探索が明確に見られ、プロファイルはCristobal Balenciagaがブランドに残したDNAである。

オープニングの一連のスーツの造形は初めて特別な軽く肩をすくめるデザインを発売した。その後、シリーズには片側が高くそびえ、もう片側が低く陥った黒いユーモアのある肩の輪郭と、構造が複雑な円形の肩の輪郭が現れた。評論家によると、この円形の輪郭は高級カスタマイズの父Charles Worthの設計を大きく参考にしているが、Demna Gvasaliaはシリーズ全体を現代と未来の文脈の中に置き、高級カスタマイズファッションの輪郭をアウトドアの材質に革新的に運用しているが、突破ではないという。

多くの試みがシリーズ全体のファッション性を明らかに向上させ、Balenciagaが爆発熱が消えた後、ブランドの深さを考え始めたことを証明しているようだ。

時間は2016年に戻る。Demna Gvasaliaは、Vetementsを設立して1年後にBalenciagaに招待され、業界の議論を呼んだ。ブランドの元CEO兼総裁のIsabelle Guichot氏はこの任命について、ブランドは遠景があり、再編能力のある人材を雇うことを望んでいるとコメントした。Demna Gvasaliaは明らかにこのような能力を備えており、ブランドの態度、製品、市場についてどのように認識しているのか。

ファッション民主化ブームの中心に位置するVetementsは、そのスタイルに脈々と受け継がれている新しいBalenciagaが、多くのブームに乗って爆発し、街撮りの常連となっている。爆発的な騒ぎの中で、Demna Gvasaliaに対する市場の疑問は次第に消えていった。このようなことはファッション界でしばしば見られ、最初は新任のクリエイティブディレクターの革新に抗議したが、すぐに人々はまた慣れ始めた。

Demna Gvasaliaは確かにBalenciagaに新しい活力を注入し、特にTirple S靴はお父さんの靴ブームに火をつけることに成功した。世界的なファッション検索エンジンLYSTが発表した2018ファッションランキングでは、Triple Sを含むお父さんの靴が再び最も売れている爆発的なアイテムとなった。しかし、相次ぐ爆発金も「彼らは私のアイデア理念を流用するだけでなく、赤裸々に直接パクリしている」と参考にした風を巻き起こし、Demna Gvasaliaはインタビューで批判した。

Triple Sのデザインコンセプトについて、Demna Gvasalia氏は、Balenciagaの管理職は当初、この厚い底で色の汚い靴が醜いと思っていたが、厚い底はかえって着ている人の体の割合を長くすることができ、より安定して男性化しているように見え、「私は本当に醜いものが好きではない」と強調した。

興味深いことに、お父さんの靴ブームは醜さをラベルに流行した。Demna Gvasaliaが認めるかどうかにかかわらず、彼はこの進行中の「醜さを美とする」審美の波の中で重要な力に貢献したが、これは移民としての成長背景と解構主義の影響を受けた就職背景と密接に関係している。

Demna Gvasaliaはグルジアとドイツで育ち、ベルギーのアントワープでファッションデザインを学び、男性服デザイナーと前衛的なアントワープ6君子のWalter van Beirendonckと働き、Maison Martin Margielaに加入し、そこで解構主義の影を受け、Louis VuittonでMarc Jacobsと仕事をしたこともある。

一定の経験と視野を蓄積した後、Demna Gvasaliaは次第に自分の独特なファッション観を形成し、兄のGuram Gvasaliaと2014年に個人ブランドVetementsを創立し、DHL Tシャツを通じて急速にブレイクし、その超長袖、幅の広い大連の帽子のシャツと半辺のコートなどのデザインは議論されているが、いずれも求めにくい爆金単品である。Demna Gvasaliaは、ブランドの創設のインスピレーションは日本のデザイナー川久保玲にも由来していると述べ、服装はまずビジネスを導く必要があると強調した。

分析によると、VetementsにはDemna Gvasaliaの個人的な野心が含まれており、その目的は本当に美しいファッションを創造することではなく、停滞している贅沢品業界に対する反抗であり、「Vetementsは贅沢な冗談のようだ」という。これに対し、Demna Gvasalia氏は「DHL Tシャツは冗談だが、創作の過程で冗談を言わず、真剣に扱った」と説明した。

実際、Demna Gvasaliaは多くの常識に合わないように見える設計に個人的な経験を投影しています。例えば、以前Balenciagaが2145ドルで販売していた青いFraktaショッピングバッグは、アントワープ王立美術学院の学生の頃から好んで使っていた1ドルの宜家ショッピングバッグで、当時は宜家の黄色のショッピングバッグが好きだったが、非売品で持っていられなかったため、Demna Gvasaliaは特に黄色の革版のFraktaショッピングバッグを設計した。

Balenciagaの近年の超大プロファイルスーツやコートもDemna Gvasaliaの代表作とされている。彼の紹介によると、子供の頃は家庭の条件が悪かったため、5、6歳年上のいとこと服を分かち合うしかなかった。「私がデザインした超大型シャツと他の類似シャツの間には大きな違いがあります。私はこのような超大型サイズに自分の態度を溶け込んでいるので、私が服を作るとき、製品の背後には異なる研究と反省があります。これは私の成功の本当の秘訣です。」

重厚なお父さんの靴、超大形のスーツのコートから高価なショッピングバッグまで、Demna Gvasaliaは高級ファッションに対する人々の固化した印象を破っているようで、彼の創意的な生産プロセスも業界の慣習を変えて、彼は仕事の方式が独占的ではなく、チームワークだと言った。インスピレーションの源は主にインターネットや彼の目の中で人々が日常生活の中で着ているものから来ており、部下には専門の画像製造チームがある。しかし、彼の目には自分が破壊者だとは思わない。「私はファッションシリーズの名声に妥協したことがない。例えば、他人のいわゆる「正確性」に迎合するためだ」。

注目すべきは、Balenciaga Instagramの公式アカウントもブランド経営ソーシャルメディアアカウントの新しい形式を切り開いたことだ。贅沢なブランドがソーシャルメディアのアカウントをマーケティングプラットフォームとして、製品の画像を発表し、短編映画を宣伝する考え方とは異なり、BalenciagaのInstagramアカウントはすべての公式に産出されたブランドの内容を放棄し、素人が個人的な視点で撮影した製品関連の画像であり、Balenciagaをめぐるコミュニティと過度な修飾をしない生活様式を示している。これは多くの贅沢なブランドの中で独創的で、消費者の共感をさらに引き起こすことができる。

Demna Gvasaliaは、本当にカメラを持ったことがない人がプロのカメラマンよりも良い写真を撮ることがあると答えた。「BalenciagaのアカウントがブランドInstagramのように見えないか、公式すぎるのではなく、個人Instagramのように、ブランドターゲットの視聴者の生活様式を展示し、販促プラットフォームではなくコミュニティを形成していくことを望んでいます。」

Demna Gvasaliaとチームの構築の下で、Balenciagaはソーシャルメディアでの熱が高まり、Instagramの公式アカウントのファン数は2015年の120万人から900万人近くに急上昇した。彼も、これまでギャグのあるデザインで議論を呼んでソーシャルメディアでのシリーズ製品の声量を高めるよりも、「服を作っていなければ映画を作るかもしれない」とショーで物語を話そうとしていると告白した。

物語を話すことは重要ですが、必ずしも口頭で表現する必要はありません。Demna Gvasaliaはそれを信じています。昨年7月、Vetementsはパリの高架橋の下で2019春夏シリーズを発表し、Demna Gvasaliaはこのような方法でグルジアの思い出を探求した。今年1月の男装ショーでは、インターネットをテーマにプライバシーを失う危険性を検討した。

Demna Gvasaliaはインタビューで、2017年に150人のオーディションモデルを暗い階段で3時間待たせた事件についても自ら言及した。「贅沢なファッションの未来は包容性についてです。アパレル製品のほかに、消費者はブランドが支持し、普及している価値観を重視しています。私がBalenciagaで実際に追求しているのは包容性のある現代の贅沢ブランドを創造することです。持続可能で前衛的です。DNAだからです。」

持続可能なファッションをより重視するため、Demna Gvasaliaは2018年秋シリーズで世界最大の人道主義援助組織である世界食糧計画署WFPと協力して、この組織のマーク付き野球帽、Tシャツ、ジャージ、ウエストバッグなどを発売し、10%の物品を寄付した。Balenciagaの服装がコミュニケーションツールになることを望んでいる。社交活動に参加できる。Balenciagaは最近Farfetchとカプセルシリーズを発売し、種保護への支持を示した。

Vetementsの最初の反逆姿勢とは異なり、贅沢品大手の開雲グループが陰を遮るBalenciagaのイメージはさらに熟考されているようで、その背後には当然グループのブランドに対する極めて高いビジネス期待もある。

注目すべきは、Balenciaga 2019秋冬シリーズがDemna Gvasaliaが初めて制作・発売した大型シリーズで、109の造形中の製品が6ヶ月以内に発売されることだ。Demna Gvasalia氏によると、伝統的な贅沢なファッション観念はもう時代遅れで、現在の消費者は3ヶ月に1回のファッションウィークに倦怠感を感じ、クリエイティブスタッフはますますクレイジーになり、ブランドを運営する人も製品が何なのか分からない。これは業界の大きな問題だ。

「創作過程や信頼できる製品に変えたい人にとって尊重されていないので、続けられないことに気づきました。」Demna Gvasaliaは就任後、Balenciagaに対して1年に2回のファッションショーを開催することを提案した。1つは冬服と春服を主力とし、もう1つは夏服と秋服を組み合わせて発表した。これは天気モデルに合致し、現代消費者の生活様式とショッピング習慣にも適応している。

Demna Gvasaliaによると、将来的にはBalenciagaシリーズでより多くの古典的な製品とより洗練されたファッションスタイルを追加する。例えば、父も着ることができる精巧なダウンジャケットなど、同時により多くの裁断を模索し、異なるドレススタイルを試し、ブランドをより包容的にし、より多くの人々のニーズを満たすことができるという。これは、Balenciagaの目標の視聴者が、爆金期に街頭の流れを尊ぶミレニアム世代から、経済力がより安定した中産階級の理性に復帰していることを意味しているようだ。

ユニークで、ファッション評論家のVanessa Friedman氏はニューヨークタイムズが最新発表したショーコメントでも、Riccard o TisciのBurberry、Hedi Slimaneが1970年代をインスピレーションした2番目のCelineシリーズで、Altuzarra、Comme des Garcons、エルメスなどのブランドの表現を見ると、贅沢なブランドはついにミレニアム世代とZ世代を盲目的に追う歩みを止めたと明らかにした。潮流化と中産階級の審美の間でバランスを探そうとした。

ある分析によると、贅沢なブランドの基礎は「夢を見る」ことに基づいているが、今急速に変化しているファッション業界では、消費者はかえってこの概念をより理性的な思想で見始め、親しみやすく、生活に合わせた新しい追求になっている。これは、ブランドごとに競争の中でもっと努力しなければならないことを意味し、クリエイティブディレクターに戦争を学ばせなければならない。デザインを彫る。

現在、Demna GvasaliaがBalenciagaの創意的な権力を引き継いでから3年以上が経ち、設計、管理、販売の面からブランド全体が力を入れています。開雲グループはBalenciagaの具体的なデータを明らかにしたことがないが、内部に近い消息筋によると、このブランドは開雲グループがGucciを除いて最も発展しているブランドの一つとなり、Demna Gvasaliaの就任以来、売上高の増加幅が2倍を超えた。グループの会長兼最高経営責任者Frankois-Henri Pinault氏は、2018年の通年財務報告後の電話会議で、ブランドの今年の売上高が10億ユーロを超えると予測した。

爆発金が温度を下げ始めたとき、一つはブランドが世論の情熱に伴って陥落した可能性があり、もう一つは冷静な中で次の上昇期に入ることを準備している可能性がある。Balenciagaは後者の可能性が高い。