阿迪は過度のデジタルマーケティングブランドの建設を反省しました。どうすればいいですか？

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　デジタル化に適した中国のブランド建設モデルのアップグレード

このような背景の下で、中国のブランド建設は非常に微妙な交差点にあります。多くの企業が新しい方式を探して消費者と連絡を取り、さらなる成長を実現しています。

西洋からのブランド管理理論と多国籍企業の最高の実践は、中国市場でのブランドの発展を効果的に指導するのは難しいようです。特にブランドが急速に成長し、他のどの国とは違ったデジタル生態をリードしています。同時に、中国市場では、多くの会社がブランドの役割を無視して、デジタル化マーケティングツールを悪用し、ブランド資産を犠牲にすることで、急速に認知と販売の成長を促進することを期待しています。

簡単に言えば、ブランドは新しいブランドの建設モデルが必要です。今日の中国で成功を収めました。

新たなブランド構築モデルのいくつかのコア構成モジュールはもちろん、伝統的なブランド建設の法則に由来しています。しかし同時に、いくつかのモジュールを構築するには進化が必要です。一部のモジュールは全面的な改革を行わなければなりません。このようなアップグレードされたブランド建設モデルをMETAとして説明し、維持、発展、改革の方法論、デジタル化時代の中国のブランド建設思惟方式と建設方法についてどのように説明し、論証する必要がありますか？中国市場上では、マーケティングスタッフはこれらのステップを通じて、ブランドの建設方式を変更し、現在の市場上の挑戦と機会に成功的に対応することができます（図1）。

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　Maintain：明確なブランド位置づけはまだ維持しなければならない。

ブランドポジショニングは根本的にブランドとは何かを定義しています。なぜ存在し、顧客にどのような価値をもたらすかは、すべてのブランドの戦略的立脚点です。中国市場においても、世界の他の市場においても、伝統的な製造型企業であろうと、新型のインターネット会社であろうと、新しい技術は戦略的にブランドを定義する必要性を変えないはずです。

同じように変更されませんが、ブランドの位置付けは、コアターゲットの顧客のニーズに対する深い洞察に基づいている必要があります。感情的で機能的なだけでなく、継続的に定義し、深化された関係です。要点をかいつまむようなブランドの位置づけ表現ははっきりしていて、真実であり、信頼できるものでなければならない。

同時に、国際ブランドは世界に通用する人間性の需要に根ざしていると同時に、本土の文化世界観と高い相関を保つ必要がある。ブランドがグローバル統一の「ブランド遺伝子」を維持する時、その位置付けは中国の独特な現地市場と目標群集の需要に適応するべきで、更に需要に対する深い洞察に頼っています。

ルイ・ヴィトンは旅行鞄からスタートした高級ブランドとして、「旅行」の精神をブランドに根ざしてきた。この核心の位置付けは長年にわたり、ルイ・ヴィトンのブランド伝播と製品投入の中で貫かれています。デジタル時代は既存のブランドの位置づけを弱めるどころか、ルイ・ヴィトンの旅行精神をよりよく伝達するために、新しいソーシャルメディアを利用したり、新しいパートナーと協力する機会を提供しています。WeChatを通じて消費者に個性的な旅行バッジを提供したり、モービルと協力して地理的な位置付け技術を利用したりすれば、旅行の意義を消費者に宣伝しやすくなります。

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　Evove：どのように「ターゲット受け手」を選んで進化しますか？

「誰」を識別することは最も重要な目標の消費グループであり、その主な需要は何であり、すべてのブランドの位置づけと建設の基礎である。伝統的なターゲット消費グループの定義は、市場機会の洞察を含み、収集した消費者人口の特徴、行動、態度などのデータに基づいてグループ分けを行い、異なるグループの規模と価値に対して優先的に選択し、後続の一連のターゲットがあるブランドの建設を行う。

デジタル化時代に獲得できる消費者データは深さと広さにおいて大きく異なっており、ブランド識別目標消費群体に対して大きな赋能効果がある。広さから言えば、オンライン販売はすでにいくつかの消費品種の50%を超える総販売を占めています。持ってきたのは、知る、考え、買った、最近買う、忠誠などの異なる段階にある消費者データの全面的かつ正確な獲得です。深さから言えば、ラベル追跡とマルチ次元データ統合により、単一の個体生活における全方位挙動データの捕捉が可能となる。

同時に、伝統的な消費目標群の選択は主にその「購買力の価値」に基づいていますが、中国では、「ネット意見のリーダー」の影響力は世界の他の地域よりはるかに大きいです。消費者はネットからの推薦情報を信頼したいです。ブランドに対して、これは初期段階から潜在的なブランドの支持者と影響者を早期に識別し、育成することが重要であり、現段階の「購買」の潜在力に焦点を当てるだけではない。

優先ブランドのターゲットを識別し、選択するコア方式は革命的な変化はないが、デジタル化時代の中国ではある程度の発展が必要で、少数のターゲット顧客群を識別するだけでなく、より広範なターゲット消費グループ内で「人込み微分」を行うために進化し、目標のためにカスタマイズし、さまざまな販促、普及情報、さらには製品の個性的なブランド体験を含む。

注意しなければならないのは、これは微分の人々が多ければ多いほど価値が高いという意味ではなく、企業は自身の能力と種類の特徴を結び付けて、微分の程度と数量をバランスさせ、最も意義のある方式で目標群を定義する必要があるということです。

また、ブランドは商業とブランドの決定と投資を行う時、事前に意見指導者の役割（目標消費グループの範囲内ではないかもしれないが）を思考範囲に組み入れ、注目点を「迅速に推進し購買を生み出す」から「消費者ライフサイクル価値」に拡大する必要がある。

ドソンさんはアリさんのお母さんと協力して、ビッグデータを使って、「10%の调节家庭」に対して明確な群集微分を行います。伝播効果、商品の種類、及び相応のサービスを絶えずテストして調整します。消費者群微分は、連続的な前期データ収集、中期的追跡と長期的な洞察によって構築された。この仕事は同時にダイソンが潜在的な消費者データを広くキャッチするのを助けています。消費者との関係によって効果的に興味、購買、忠誠などのいくつかの段階に分けられます。消費者の細分化の定義は一年または数年を周期とし、データの洞察に基づいて評価と調整を行う。「改善」の目標顧客群の識別と定義によって、デイソンの知名度は各レベルの都市で急速に向上し、性別や収入レベルの異なる消費者グループで高いブランド関係を確立した。

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　Evolive：「計画を実行する」方式に対して発展する

実行計画は「ブランド戦略」と「着地実行」の橋渡しとなり、その中には周期的に行われる消費者体験、マーケティング、コンテンツなどの多方面の計画が含まれており、ターゲットの受け手とブランドの位置づけに対して実行されるハイレベルの精密化である。

デジタル時代は消費者の体験経路の変化をもたらす。全世界がオンライン、オフライン融合の流れに直面している中、中国市場はさらにこの傾向をリードしている。消費者は直線的な体験経路で移動しなくなり、複雑で多接触ジャンプ式の行動パターンをもたらした。これはブランドの消費者体験計画、パス接点などに影響を与えます。

すべての企画の仕事の中で、内容は今多くのブランドの主要な挑戦の一つです。多くのブランドの内容は分散していて、シングルポイント式で、単一のマーケティング活動にサービスするためだけに建立されています。目標受け手が「微分」の精度を実現する今日においては、内容計画もそれに応じて変更する必要がある。

計画方式を実行するには、目標の受け手に従って進化しなければならない。ブランドは複雑で非線形な消費者経路と全チャネルの消費者行動に基づいて、オンラインとオフラインの全接点を統一的に統合した体験計画を行う必要がある。また、コンテンツ面では、ブランドは、孤立した、ランダムな分散コンテンツ計画から、ターゲットの受け手とビジネスニーズに基づいて、戦略的に最適なコンテンツ計画モデルを選択し、実行の指導として必要である。

デジタル時代の観光客のより複雑でダイナミックな消費経路に適応するために、万豪ホテルはより広い視角を採用し、消費者を旅行前の霊感、検索、予約、旅行後の分かち合いの各一環からリンクして計画と着地から仕事を行う。例えば、海外旅行客にサービスを提供する中国語の「微信礼賓台」や、アリババ傘下の飛豚と提携して設立された合弁会社は、新時代の消費者により良い旅行の全ルート体験を提供します。

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　Transform：ブランドの活性化とインタラクティブの改革を行う

伝統的な意味では、ブランドの活性化とインタラクティブは、ブランドの戦略、企画段階の後の実行作業であり、マーケティング担当者の日常の主な仕事です。効果的な触達目標の受け手を含み、ブランドの位置づけと製品を伝播し、コミュニケーションとインタラクションを通じて消費者との連絡をさらに深め、消費者関係を「知る」から「買う」または「忠誠」に徐々に深めていく。

インターネットで情報の不正が解消された今日、ブランドは一方向に「私は誰だと思いますか？」ではなく、「消費者は私を誰だと思いますか？」これはブランドの建設のために思惟のモードを実行して革命性の根本的な転換を持ってきました。ブランドは視覚、言語、概念の伝播だけではなく、消費者の感知、体験であり、デジタル化時代には、消費者は共同でブランドの建設に参加し、短い時間でデジタルプラットフォームを通じてシェアし、迅速にブランドを構築する能力がある。

中国のデジタル化の急速な発展は新型の体験式のマーケティングの方式を持ってきて、目標の受け手の“微分”の成り行きを結び付けて、ブランドは正確でしかも斬新な方式で消費者とインタラクティブを行う必要があります。ブランドの活性化と消費者のインタラクティブは「ブランド共創」、最大化相関、消費者のライフサイクル価値を重視しなければならない。積極的に能動的、体験的、共有性の高い体験を提供することで、消費者に「枠組みの中の自由」を与え、消費者自身の声を利用して個人の自己表現を解放するとともに、ブランド自体が伝えたい情報を強化する。体験と内容は共同で創造でき、社交流通になり、共有され、拡大される。このようなブランドは人々に創造的なテンプレートを提供して、彼らに自分のブランドを創造させます。

同時にデータ賦能のプラットフォーム技術を有効に利用して実現された正確な触達と新型ブランドのインタラクティブ方式は、リアルタイムの、個性的な、対話式の消費者インタラクティブコミュニケーションを実現し、相関関係を最大化する。ターゲット受け手の進化に合わせて、ブランドもブランド擁護者と意見指導者に対してターゲット的なインタラクションを行い、消費者のライフサイクル価値を最大化する必要があります。

広告経費がなく、純粋にユーザーのマーケティングに依存するブランドとして、楽純ヨーグルトは一連の革新的な方法を通じてユーザーをブランド建設に参加させます。「楽純実験室」を通じて、消費者をトッピング、材料選び、包装及び宣伝文案に参加させます。「ぐずぐずした自殺を拒絶する」という話題で30日間朝食カードを食べて、オフィスの消費シーンを占領します。このすべては消費者を楽純ブランドの共創者、共有者にし、助力楽純はすでに飽和状態にあるヨーグルト市場で新たな発展経路を切り開いた。

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　　Transform：データ洞察の使用を改革する

データの洞察はすべてのブランドを通してキーモジュールを構築する基礎であり、ブランド戦略設定から実行計画までデータのサポートが必要である。伝統的な方法では、ブランドは独自の消費者管理データベースを構築し、外部調査を通じて市場の消費者データを収集することを試みる。

データは企業が持つ戦略的資産です。効果的な統合と整理されたデータは、企業の意思決定ごとに大きなエネルギーを与えます。過去に資源の制限のため、データの収集は分散していて、遅れています。毎回のマーケティング活動に触発された消費者の行為、様々なルートで購入された消費者のデータはシステム的な統合が難しいです。しかし、デジタル化時代の中国では、インターネット会社の高度な集中は消費者データの高度な集中を表しています。ビッグデータプラットフォームとクラウド処理技術の発展は企業に内部データの垣根を打ちやすくなりました。

ブランドは消費者データと第三者データに対して整合的な視点を持っており、これらのデータを利用して業務、ブランド建設をサポートすることができます。データ量の持続的な増加とパス接点データの開通に伴い、ブランド決定をサポートするために消費者のニーズを定量化、接続する。第三者プラットフォームデータとの高度な統合により、持続的なデータフローとリアルタイムデータアクセスを実現し、徐々に遅れ、固定期間のデータスナップショットを取って代わり、ブランドのタイムリーな意思決定調整をより良くサポートする。この分野の改革は短期投資から長期消費者価値に対する考え方の転換をもたらすだろう。

もちろん、この改革は可能ですが、簡単ではありません。現在、消費者の購買経路を追跡し、測定し、マーケティング活動に支障があるのも、多くの営業マンが現在取引の転化レベルでデータを追跡しているからです。マーケティング人員は組織構造を再構築し、データ科学者、エンジニア、電子商取引専門家をチームに参加させ、データの放出の潜在力を最適化させるべきである。

中国のデジタル市場は興味から購買までの行動接点をより正確に測定でき、指標設定をより良くリードします。アリババの「新しい小売」（オンラインラインの下、物流とデータを一つの価値チェーンに統合する）ビジョンは、消費者経路に全体と全面的な新しい視角を提示することを意味する（米国で孤立した、分散したデータと第三者監視の役割とは違って）。消費者の行動のすべての面では、測定可能、追跡可能であり、各ブランドの意思決定はデータ分析の支持を得ており、投資収益は再定義される。根本的には、この代表は新しいブランド指標を確定し、適用する必要があります。